Требования к рекламе и ограничения, которые необходимо учитывать при продвижении товаров и услуг, предусмотрены Законом о рекламе 1 . Контролем за их соблюдением занимаются Федеральная антимонопольная служба РФ и ее территориальные органы. Нарушение установленных требований грозит возбуждением дела об административном правонарушении со стороны антимонопольного органа и штрафом до 500 тыс.
руб. 2 Отметим, что в последнее время количество выявленных нарушений в сфере рекламы увеличивается.
Постойте, а это точно реклама?
Согласно Закону о рекламе к ней относится любая информация, если она обращена к неопределенному кругу лиц и имеет своей целью привлечь внимание потребителя к продукту. Под действие законодательства о рекламе подпадают ее традиционные формы: наружная реклама на улицах, рекламные ролики на радио, телевидении и размещенные на видеохостингах, баннеры в интернете, рекламные рассылки по СМС и электронной почте. Рекламной может быть признана и менее очевидная информация, например продакт-плейсмент в фильмах и сериалах, партнерские материалы в СМИ и блогах, рекламные интеграции в видеоблогах и мессенджерах.
Грань между информацией рекламного и справочного или художественного характера бывает размытой, что часто приводит к спорам. Однако безусловным является правило: если компания пытается привлечь внимание к своей продукции в публичном пространстве, о рисках, связанных с рекламными ограничениями, стоит задуматься. При анализе рекламы регулятор и суды придерживаются похожего принципа: если информация очевидно ассоциируется у потребителя с товаром или производителем, то она подпадает под действие законодательства о рекламе 3 .
Чтобы не пришлось платить штрафы, продвигать продукцию и услуги в Сети нужно с учетом требований законодательства о рекламе
Но как понять наверняка, будет ли материал признан рекламным? Например, указание на обобщенное наименование группы товаров обычно не признается рекламой, так как не позволяет выделить конкретный товар из ряда однородных и сформировать интерес потребителя к нему. Индикатором того, что информация не является рекламной, будет отсутствие изображений таких элементов, как товарный знак, упаковка, узнаваемый стиль и дизайн товара, которые могут ассоциироваться у потребителя с продукцией.
Отсутствие в материале внешних признаков рекламы должно подкрепляться его содержанием и направленностью нерекламного характера. Так, в Краснодарское УФАС обратился гражданин с жалобой на рекламу услуг по установке электрических счетчиков в статье «“Умный” учет электроэнергии: вопросы и ответы» в местной газете. Территориальный орган, а затем центральный аппарат ФАС России отказали в возбуждении дела, указав на то, что статья носит информационно-разъяснительный характер 4 .
Антимонопольный орган сделал вывод, что материал не направлен на привлечение внимания потребителей к товару, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижению на рынке.
Следует отметить, что формат «infomercial», т.е. информационно-справочного материала со скрытой или нативной рекламой, часто используется для продвижения товаров и услуг. Авторы обзоров, информационных заметок и видео помимо справочной или творческой цели нередко преследуют дополнительную – интегрировать упоминание продукта или компании.
Не всегда подобные упоминания сопровождаются четким указанием на то, что материал является рекламным. Между тем для периодических печатных изданий законом установлена такая обязанность: в материале должно быть указание «реклама» или «на правах рекламы» 5 . Для других источников информации это законодательное требование не предусмотрено.
Тем не менее если для продвижения продукции компания использует информационные обзоры с рекламной интеграцией, ей необходимо учитывать ограничения, предусмотренные законодательством о рекламе.
Реклама должна быть достоверной
Чтобы реклама не была признана ненадлежащей, она должна быть достоверной и добросовестной 6 .
Под недостоверной рекламой понимается информация, которая не соответствует действительности. В законе содержится широкий перечень сведений, которые могут иметь принципиальное значение для потребителя. Рекламодатель обязан гарантировать, что достоверными являются сведения о производителе, товаре, его безопасности и стоимости, гарантийных обязательствах.
Эта информация должна соответствовать действительности. В случае возникновения сомнений в достоверности рекламы компания должна быть готова подтвердить, что сообщаемые в ней сведения корректны.
Хрестоматийным примером соблюдения требования о достоверности рекламы является выполнение обязанности обосновать рекламные слоганы о том, что продукт является «лучшим», «первым» или «номером один» в своей категории 7 . Подобные заявления должны иметь указание на критерии, на основании которых товар называется превосходящим продукцию конкурентов, и такой его статус должен быть чем-то подкреплен. Например, ФАС России усмотрела нарушение при использовании слогана «Че тут думать – мы главные по шинам» 8 .
Антимонопольный орган пришел к выводу, что слоган формирует представление о компании как об основной среди подобных, имеющей наибольшее влияние и признание, первенствующей в своем сегменте. Поскольку отсутствовали указания на критерии такого первенства и иная подтверждающая информация, распространение рекламы было признано нарушением.
Иногда недостоверность рекламы может выглядеть курьезной ошибкой. В Яндекс.Директ распространялась реклама жилого комплекса «Бакеево Парк»: «Квартиры в Зеленограде от 1,8 млн. bakeevopark.ru».
В данном случае ошибка оказалась географической: рекламируемая недвижимость располагалась в деревне Бакеево Московской области, за пределами территории административного округа Зеленоград г. Москвы. Для потенциального покупателя подобная информация могла иметь большое значение, поэтому из-за ее недостоверности реклама была признана антимонопольным органом ненадлежащей 9 .
Злободневным стало дело ФАС России о недостоверной рекламе лекарственного средства «Арбидол» 10 . В начале 2020 г. на радио звучала реклама, призывающая применять это средство в период пандемии COVID-2019: «Исследования доказали: “Арбидол” активен даже против коронавируса».
Рекламу антимонопольный орган признал недостоверной, так как утверждение об эффективности не нашло подтверждения в показаниях к применению лекарства, которые подлежат закреплению в процессе государственной регистрации.
Здоровая реклама
Для некоторых товаров, включая лекарства, медицинские изделия и услуги, существуют специальные требования в законе 11 . Поскольку распространяемая информация о здоровье населения имеет социальное значение, в рекламе медицинских товаров и услуг запрещено:
- обращаться к несовершеннолетним;
- утверждать, что со здоровьем потребителя что-то не в порядке;
- создавать впечатление, что обращаться к врачу не требуется;
- гарантировать положительный эффект;
- рассказывать об отсутствии побочных действий.
При рассмотрении дел о нарушении рекламного законодательства антимонопольный орган часто прибегает к опросам потребителей и мнению экспертов. Так, в рекламе препарата «Ибуклин» экспертный совет при ФАС России усмотрел нарушение требований закона, проанализировав слоган «Два компонента “Ибуклин” усиливают друг друга, действуя быстро и продолжительно. От жара и боли – быстро и продолжительно» 12 .
Эксперты посчитали, что качественная характеристика «быстро» гарантирует положительное действие препарата и его эффективность в устранении симптомов, что недопустимо в рекламе лекарств.
Некоторые медицинские товары, в том числе отпускаемые по рецепту врача лекарственные средства, можно рекламировать только в специальных изданиях и на отдельных ресурсах. Реклама медицинских товаров должна содержать предупреждения о наличии противопоказаний и необходимости проконсультироваться со специалистом.
Особые требования закон предъявляет к продвижению биологически активных добавок 13 . БАДы не являются лекарственными средствами, поэтому в рекламе нельзя позиционировать их как лекарства и, наоборот, лекарственные препараты представлять как БАДы.
Рекламируем прилично
К недобросовестным рекламным практикам закон относит рекламу, которая:
- привлекает внимание к товарам, реклама которых запрещена или ограничена;
- содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов;
- порочит честь, достоинство или деловую репутацию;
- является актом недобросовестной конкуренции, запрещенной антимонопольным законодательством 14 .
Московское УФАС пришло к выводу, что нельзя использовать в рекламе наушников на радио формулировки «блоки хороши, но пропускают шумы, иногда выпадают» и «итак, Elari nanopods, звук вкуснее яблока» 15 . Такая реклама некорректно сравнивает рекламируемые наушники с товарами конкурента – Apple, несмотря на то что прямо эта компания и ее продукция не упоминаются.
Закон о рекламе устанавливает, что она не должна содержать непристойные и оскорбительные образы, порочащие сравнения и бранные слова. Воронежское УФАС проанализировало рекламную кампанию местного ресторана, направленную на привлечение аудитории в период после новогодних праздников: «Похмельное меню “Я не дам тебе сдохнуть!” весь январь» 16 . Комиссия антимонопольного органа рассудила, что реклама использует непристойные выражения, характеризует потенциального потребителя как неумеренно пьющего и нуждающегося в лечении похмельного синдрома.
Даже подразумеваемое в рекламе выражение может быть признано не соответствующим требованиям законодательства. Волгоградское УФАС обратило внимание на рекламу кетчупа, где использовался слоган «Весна пришла. Послать всех на.
шашлык. Слабо? Да?!» 17 Экспертный совет пришел к выводу, что в слогане содержится намек на устойчивое бранное выражение, что противоречит требованиям морали. В совокупности с другими элементами это позволило антимонопольному органу установить нарушение рекламного законодательства.
Агрессивный маркетинг, построенный на сравнении продукции с товарами конкурентов, использовании ярких и провокационных образов и формулировок, помогает привлечь внимание потребителя. Иногда резонанс в публичном пространстве, вызванный в том числе вниманием ФАС к рекламе продукта, является целью рекламной кампании. Однако если такую цель вы не преследуете, рекламные материалы должны подлежать аккуратному анализу.
Во избежание штрафов при продвижении товаров и услуг следует учитывать правила и ограничения, предусмотренные законодательством о рекламе. Принимая решение о смелом и потенциально удачном рекламном ходе, просчитайте возможные риски и оцените, соотносятся ли они с предполагаемым рекламным эффектом.
1 Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
2 Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
3 Пункт 2 Постановления Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 г. № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона “О рекламе”».
4 Решение ФАС России от 27 июня 2017 г. по делу № 4-14.3-1009/00-08-17.
5 Статья 16 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
6 Статья 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
7 Пункт 29 Постановления Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 г. № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона “О рекламе”».
8 Решение ФАС России от 18 мая 2017 г. по делу № 04-5/51.
9 Решение ФАС России от 15 июля 2019 г. по делу № 08/05/5-39/2019.
10 Решение ФАС России от 10 марта 2020 г. по делу № 08/05/24-10/2020.
11 Статья 24 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
12 Решение ФАС России от 18 января 2018 г. по делу № 3-24-32/00-08-17.
13 Статья 26 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
14 Статьи 14.1–14.8 Федерального закона от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции».
15 Информация от 9 октября 2019 г. на сайте Московского УФАС России.
16 Постановление Воронежского УФАС России от 2 марта 2020 г. по делу № 036/04/14.3-46/2020.
17 Решение Волгоградского УФАС России от 13 декабря 2019 г. по делу № 034/05/5-740/2019.
Что такое неэтичная реклама
Неэтичная реклама – это любые маркетинговые приемы, которые нарушают общепринятую мораль, оскорбляют отдельные группы, компании или частных лиц.
Неэтичная реклама – объективно не гуманная и порочащая честь и достоинство людей. Ее главные признаки:
- бестактность и откровенное хамство;
- ложь, недостоверность данных, подмена понятий;
- скрытый унижающий смысл (даже с использованием шуточных сравнений, пародий и метафор);
- использование чужих персональных данных и других запрещенных к распространению сведений (корпоративной тайны, например);
- несоответствие нормам законодательства;
- дискриминация по любым признакам: национальным, расовым, профессиональным, культурным, религиозным, политическим.
ФЗ «О рекламе» (ст. 38) предусматривает гражданскую ответственность за применение неэтичной рекламы. Рекламодатель будет обязан возместить убытки пострадавшей стороне. Даже просто сравнивая себя с конкурентами, вы подвергаете риску их деловую репутацию и можете спровоцировать судебное разбирательство.
Обеспечьте комфортные коммуникации и качественный клиентский сервис – от этого зависит имидж компании. Установите виджеты Calltouch, чтобы покупателям были доступны сразу все способы связи с вами. Это поможет увеличить конверсию сайта и повысить уровень продаж.
Виджеты адаптивны для любых устройств, а сбор заявок и формирование отчетов полностью автоматизированы.
- Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
- Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI
Конкурентная борьба «Макдональдс» и «Бургер Кинг» – наглядный пример неэтичного маркетинга: БК однажды разместили рекламу рядом с вывеской Макдоналдса с текстом «Почувствуй вкус, а не привкус». Подобные намеки могут обернуться судом и реальными штрафами.
Какая реклама запрещена
Определенного набора критериев неэтичной рекламы нет. Имеет место множество субъективных факторов, которые зависят от возраста, уровня образования, культуры, ценностей, места жительства и других характеристик аудитории.
Размещение определенной рекламы вблизи культурных или религиозных учреждений тоже может повлиять на реакцию общества.
В рекламе строго запрещены бранные слова, непристойные, пошлые, оскорбительные образы и порочащие высказывания в отношении:
- пола, расы, национальности, культуры народа и языка, профессиональной деятельности, принадлежности к социальной группе, возраста;
- официальных символов (флага, герба, гимна);
- религиозных атрибутов, исторических памятников, объектов культурного наследия.
Также непозволительно, чтобы реклама формировала негативное отношение или осуждение по отношению к аудитории, которая не пользуется продвигаемыми товарами.
Как защититься
Соблюдение закона о рекламе контролируют сотрудники Федеральной антимонопольной службы РФ. Чтобы защитить свои гражданские права и требовать возмещения убытков (упущенной выгоды), компенсацию морального вреда, подготовьте доказательства и обратитесь в ФАС.
В пятой главе закона о рекламе прописаны полномочия службы. Например, сотрудники ФАС вправе:
- зафиксировать факт неэтичной рекламы, отправить предупреждение и контролировать осуществление контррекламы (нарушитель обязан полностью ее оплатить, произвести и запустить);
- провести проверку деятельности компании;
- предъявить судебный иск.
Какие штрафы предусмотрены
- для физлиц – от 2000 до 2500 рублей;
- для должностных лиц – от 4000 до 20000 рублей;
- для юрлиц – от 100 000 до 500 000 рублей.
Помимо штрафов допустима конфискация товаров и оборудования.
Чему нас учит закон о рекламе
В борьбе за внимание потребителя нельзя забывать о юридической стороне вопроса. Основные требования к рекламе прописаны в ФЗ «О рекламе». За их исполнением следит ФАС. Учреждение реагирует на жалобы, самостоятельно проводит мониторинг нарушений.
Рекламой признают любой способ привлечь внимание к своему продукту или бренду. Если в объявлении использован товарный знак, дизайн продукта, упаковка, элементы стиля, ассоциирующиеся с брендом, доказать, что это не реклама практически невозможно.
Даже информационная статья в газете может показаться представителям УФАС рекламой. Доказывать обратное придется возможному «рекламодателю». Использование нативной и скрытой рекламы также считается полноценным способом привлечения внимания к своему продукту.
Закон распространяется на:
наружную рекламу на улице;
рассылки рекламного характера;
баннеры в интернете;
другую информацию, обращенную к неопределенному кругу лиц с целью привлечь их внимание к бренду или продукции.
Нарушителей могут привлечь к административной ответственности. Штраф внушительный – до 500 000 рублей.
Работа ФАС в этом направлении позволяет снижать количество недостоверной рекламы. В 2021 году такие нарушения составили 8,64 % , в 2020 году – 12,48% всех выявленных нарушений − данные антимонопольной службы. Процент все равно высокий.
Первая статья ФЗ «О рекламе» устанавливает, что потребители имеют право получать достоверную и добросовестную рекламу. В гонке за высокими продажами бизнесмены позволяют себе забывать об этом правиле.
Что такое ненадлежащая реклама
Цель любой рекламы – привлечь целевую аудиторию. Некоторым бизнесменам неважно, какой ценой будет достигнут результат. При такой позиции надо понимать, что привлечь вы сможете не только клиентов, но и государственные органы, которые предъявят законные требования.
Признаки недобросовестной рекламы раскрываются в статье 5 ФЗ «О рекламе» и статьях 14.1 и 14.2 «О защите конкуренции».
Нередко рекламодатели получают штрафы за:
использование слов «лучший», «единственный», «№1», «лидер», «главный», «самый», «уникальный» и иных выдуманных, абстрактных преимуществ;
сравнения с конкурентами или абстрактными товарами без указания торговой марки;
использование чужого товарного знака, даже если внесены изменения;
рекламу, которая порочит честь, достоинство и деловую репутацию;
распространение ложных, неточных сведений о цене, гарантии, спросе, количестве, наградах и сертификатах, дате изготовления, скидках, составе, сроке годности, месте производства своего товара или продукта конкурента;
рекламу запрещенного товара, даже если прямо на продукт не указывают, но создают ассоциации.
Знакомая всем схема:
Рекламодатели размещают на баннерах следующее объявление: «Скидка 80% на все товары». Вы заходите в магазин, узнаете, что скидка распространяется только на продукцию, размещенную на одном из стеллажей. Для эксперта ФАС данный факт – недостоверная реклама, для потребителя – обман.
Следует уточнять, на какие именно товары распространяется скидка. Если «на все», значит, на все, которые присутствуют в магазине. Это касается и использования мелкого шрифта, который невозможно прочитать в естественных условиях просмотра рекламы.
Вы едете в автобусе, на баннере написано, что интересующий вас кухонный гарнитур сейчас стоит 20 000 рублей в магазине «Ромашка» (цена в другом магазине – 25 000 рублей). Естественно, вы хотите купить гарнитур дешевле, приходите в магазин, а вам говорят, что стоимость – 20 000 рублей действительна, если вы купите еще товар на сумму от 10 000 рублей. Вы не готовы к дополнительным тратам, значит, для вас цена 25 000 рублей.
Об этом мелким шрифтом написано на баннере. Есть повод написать жалобу в ФАС. Если эксперты не смогут прочитать мелкий шрифт в обычных условиях, компанию привлекут к ответственности.
Размер штрафов зависит от того, кому его назначают:
гражданину – до 2 500 рублей;
компании – до 500 000 рублей;
учредителю или ИП – до 20 000 рублей.
Могут вынести также предписание, в котором сказано о необходимости прекращения рекламы с нарушениями. Все варианты наказаний содержатся в КоАП РФ. Споры о рекламе всегда уникальны. Как правило, нельзя предугадать, насколько серьезными будут последствия нарушения.
Сложность в оценке деяния. У каждого эксперта может быть свое мнение по поводу степени причинения вреда, тождественности продуктов, участвующих в рекламе, уровня негатива, который присутствует в объявлении.
Всем известный случай борьбы УФАС с недостоверной рекламой: ювелирная сеть Sunlight на протяжении многих лет информировала потребителей о своем закрытии. Однако закрываться не планировала. ФАС обратила внимание на этот факт и назначила штраф в размере 200 тысяч рублей ООО «Солнечный свет».
Больше интересных случаев нарушения в сфере рекламы можно почитать на официальном сайте УФАС, в разделе «УФАС в СМИ»: https://moscow.fas.gov.ru/media .
Важно разграничивать понятия:
Ненадлежащая реклама – допущены нарушения при составлении и размещении.
Недобросовестная реклама – принижает свойства товаров конкурентов, портит репутацию другой компании.
Недостоверная реклама – содержит ложные или искаженные сведения.
Неэтичная реклама – оскорбляет чувства некоторых категорий людей: по расе, возрасту, национальности, профессии, полу, религии и прочее.
Ненадлежащая реклама – это собирательное понятие. В него входит и недобросовестная, и недостоверная, и неэтичная реклама. То есть, любое нарушение законодательства – ненадлежащая реклама. Нередко правонарушение объединяет недостоверную, недобросовестную и неэтичную рекламу.
Правила, которые нельзя нарушать
Создание рекламы с юридической точки зрения – это сложный процесс. Нужно учесть огромное количество факторов, проанализировать объявление, получить оценку юриста. Есть несколько основных правил, которыми стоит руководствоваться, если вы пользуетесь любым видом рекламы для продвижения:
Будьте честны. Нельзя писать и показывать, что ваш товар имеет сертификаты, если их нет. Запрещено говорить о свойствах, которые отсутствуют у продукта. Будьте готовы к тому, что у вас потребуют доказательства.
Не сравнивайте себя ни с кем. Это правило действует не только в психологии, но и в рекламе. Сравнения запрещены. Если ваш кефир лучше, чем у конкурента, лучше об этом промолчать, но сделать акцент на свойствах, которыми он реально обладает.
Следите за смыслом. Перед размещением изучите ваше объявление еще раз, убедитесь, что оно не вводит в заблуждение потребителей, транслирует смысл верно, никого не обижает.
Не употребляйте бранные слова и выражения. Даже поставив многоточие на месте бранного слова, рекламу не спасти. Намекать на брань тоже нельзя. С этим правилом все понятно, но хочется его дополнить. Нельзя создавать в рекламе негативный образ вашего потребителя, предлагать ему то, что намеренно выставляет его не в лучшем свете.
Забудьте о своем превосходстве. Используя слова «лучший», «самый» и т.д., вы рискуете. Как было сказано выше, превозносить свой товар или бренд нельзя.
Только если у вас есть однозначные доказательства вашего превосходства. Либо стоит сделать акцент на определенном критерии: «Мы лучшие в сфере доставки» − нет, «Мы делаем доставку за 20 минут в любой район города» − да. Только будьте готовы к проверкам.
Не используйте в контекстной рекламе названия компаний конкурентов. Это будет считаться недобросовестной конкуренцией. При разбирательстве будет учитываться, действительно ли компании конкуренты, направлено ли действие на получение преимущества, наносит ли ущерб упоминаемой фирме. Если да, то факт признают нарушением.
Правила нарушают даже крупные и серьезные компании.
В 2020 году по радио постоянно крутили рекламу «Арбидола». Как раз в этот период «зверствовал» короновирус, чем и решили воспользоваться производители лекарства. В рекламном сообщении говорилось, что «Исследования доказали: “Арбидол” активен даже против коронавируса».
ФАС изучила этот момент и признала рекламу недостоверной. На тот момент серьезных исследований эффективности не проводилось, в показаниях к применению не было упоминаний об этом.
Каждая эпидемия или пандемия воспринимается рекламодателями, как шанс продать товар быстрее.
В далеком 2010 году, в эпоху «свиного гриппа» запоминающимся был случай с чистящим средством Domestos, производители заявили, что он «убивает микробы наповал, включая вирус свиного гриппа».
Что касается рекламы товаров, связанных с медициной, то тут есть и другие важные правила:
В рекламном сообщении нельзя утверждать, что у человека проблемы со здоровьем.
Запрещено давать гарантии положительного эффекта при отсутствии побочных действий.
Нельзя говорить, что к врачу обращаться необязательно.
Реклама не должна быть обращена к несовершеннолетним.
Лекарства, отпускаемые по рецепту, разрешено рекламировать только в специальных изданиях. А знакомую всем фразу «имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться со специалистом» обязательно нужно проговаривать или прописывать в объявлении. БАДы по закону нельзя позиционировать в рекламных интеграциях в качестве лекарства.